ouverture
Avec un site composé de bribes collectées sur les différents médias sociaux, Skittles a-t-il sonné le glas du site web de marque ?
Médias sociaux | Site de marque
On parle beaucoup de l’émergence des médias sociaux. On entend dire qu’il faut délaisser les discours institutionnalisés et aller à la rencontre de ses clients là où ces derniers officient, c'est-à-dire sur les blogs, dans les forums ou sur Youtube. A Direct Interactive, nous ne sommes d’ailleurs pas les derniers à le penser et à le prêcher. Et bien voici que deux marques ont décidé de voir ce que cela donnerait si, en lieu et place d’un site institutionnel, elles s’en remettaient exclusivement à ce que disent les médias sociaux :
- Skittles, les fameux bonbons, n’ont pas de site produit, mais se reposent sur Facebook, Youtube, Flickr et consorts pour décrire le produit.
- Modernista, l’agence qui est censé avoir été la première à avoir cette idée, fait de même en ajoutant Netvibes et Google Maps.
Ah ! Voir la page « Skittles » de Wikipedia comme la page d’accueil de skittles.com ! Quel clin d’œil au participatif ! Et quelle audace pour une marque ! Comment ne pas être séduit par ces initiatives qui semblent nous ouvrir des horizons vertigineux pour la communication d’entreprise ? Adieu sites plaquettes et discours institutionnels mille fois repensés, retravaillés et validés ! Mort au mini-site évènementiel léché ! Vive les médias sociaux et la myriade de conversations qui s’y développent ! Ce qui compte n’est plus ce que vous dites dans votre coin, mais ce que disent vos clients ! Inutile de vous cacher derrière une façade rutilante, car tout le monde sait ce qui se dit de vous dans la blogosphère.
Nous l’avons déjà dit, l’avenir de la communication n’est pas dans l’institutionnel mais bien dans le participatif, dans les conversations, dans la sphère globale des médias sociaux. Et nous devons bien l’avouer, voir ces principes incarnés dans ces deux sites nous a fait chaud au cœur. Cela étant dit, et nonobstant leurs mérites, ni Modernista, ni Skittles ne constituent un véritable exemple à suivre.
Mon CV @ http://www.google.fr/search?q="Robert Dupont"
En poussant le concept de la communication sociale à son extrême, ils ont, consciemment ou non, dénaturé l’idée même d’identité de marque. A se plonger dans l’univers des conversations en ligne et à s’exprimer exclusivement de manière parcellaire en réponse aux réactions des uns et des autres, l’identité de Skittles devient tout à coup très difficile à cerner. Qui en effet a le temps ou l’envie de passer à travers les multiples billets, commentaires, vidéos, twitts et autres forums pour se faire une idée de ce que la fameuse marque aux bonbons colorés a à offrir ? C’est un peu comme si au lieu d’envoyer votre CV à un recruteur, vous lui proposiez un simple lien vers le résultat d’une recherche Google avec votre nom entre guillemets (ce qui, au passage, a sûrement dû être essayé). Un geste certes courageux, mais qui, hors du monde du Social Media Marketing, a peu de chances d’arracher autre chose qu’un bref sourire au recruteur. Il en est de même des entreprises qui pensent qu’un simple lien vers leur compte Twitter suffit pour que l’internaute soit capable de « voir ce que l’on dit [d’elles] sur Twitter »…
Non, s’ouvrir aux commentaires et aux idées de ses clients ne veut pas dire qu’il faut s’arrêter de communiquer de manière forte et cohérente. On attendra toujours d’une marque (ou d’un candidat) qu’elle puisse faire valoir en très peu de temps ce qu’elle a à offrir et ce qui la distingue des autres (le fameux « elevator pitch »). En outre, on voudra toujours pouvoir entendre la voix de la personne – physique ou morale – avec laquelle on envisage de faire affaire, sans que celle-ci soit noyée dans le brouhaha général des conversations. Et pour ce faire, les marques auront toujours besoin d’espaces d’expression propres qui leur permettront de raconter, avec leurs mots, une histoire convaincante et facile à appréhender.
S’ouvrir ou mourir
Si les sites web de marque ne sont donc pas destinés à disparaître, ils n’auront en revanche d’autre choix que de s’ouvrir sur l’extérieur et de composer avec la masse d’informations circulant sur le reste de la toile. La force virale irrésistible des médias sociaux fera que les sites de marque qui tenteront d’ériger des digues pour se protéger de la marée seront inévitablement emportés et noyés par le flot. Le discours de marque sera donc perméable aux médias sociaux ou il ne sera plus. Le marketing devra apprendre à narrer une histoire alléchante dont les chapitres ne seront pas écrits exclusivement par des communicants travaillant dans leur tour d’ivoire. Ce jour-là, les entreprises cesseront de clamer haut et fort sur leurs sites que leurs produits sont écologiques et les meilleurs au monde– ce qui ne coûte (presque) rien – et laisseront leurs dirigeants et leurs employés répondre de manière cohérente, sincère et convaincante aux détracteurs de la marque comme à ses fans.
Si certains sites ont timidement entamé cette révolution (notamment avec l’« Avis des utilisateurs » que l’on peut trouver sur de nombreux sites d’e-commerce), l’initiative de Skittles met cruellement en lumière l’insuffisance de ces premières tentatives et nous montre qu’il nous reste bien du chemin à parcourir. Si elle n’aura servi qu’à ça, ce sera déjà beaucoup.
