L’heure de la conversation a sonné

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Que vous le vouliez ou non, l’époque de la communication unilatérale est révolue. Il est temps d’abandonner votre porte-voix et de passer à l’ère et à l’art de la conversation. Mais pas n’importe comment. Petit tour d’horizon de ce qui marche et des pièges à éviter.

Malgré tous les discours édifiants que l’on peut entendre sur le web 2.0 et sur l’importance du communautaire, force est de constater que la vaste majorité des dispositifs de communication mis en place par les entreprises restent désespérément axés sur des échanges unilatéraux. Un exemple parmi tant d’autres : le tristement célèbre « Do not reply » ou « Ne pas répondre à cette adresse » que l’on trouve en lieu et place de l’adresse de l’émetteur dans la plupart des campagnes d’emailing de masse. Comme le dit fort justement Marta Kargan dans une de ses présentations sur les médias sociaux, ce type d’approche envoie un message très clair aux prospects et aux clients d’une entreprise : « Nous voulons vous dire quelque chose. Mais ce que vous avez à nous dire en retour ne nous intéresse pas. Sauf si vous souhaitez nous commander quelque chose, auquel cas cliquez ici. »

Formulé ainsi, cela a l’air terrible. C’est pourtant bien ce que l’on observe un peu partout sur le web et pas uniquement dans le cas de campagnes de marketing direct. La plupart des sites institutionnels, de marque ou de produit ne font en effet guère mieux : 99% des sites sont conçus pour que l’entreprise puisse déverser ses communiqués de presse, ses fiches produit, ses livres blancs et son historique sans que le lecteur n’ait d’autres possibilités pour se faire entendre que de remplir un bête formulaire de contact.

Des entreprises à l’écoute…

Heureusement, certaines initiatives voient le jour qui promettent de chambouler ce statu quo. Que ce soit aux Etats-Unis ou en France, de plus en plus d’entreprises décident de faire leurs premiers pas dans l’univers de la conversation. Ces entreprises choisissent délibérément de délaisser le cocon de la communication institutionnelle aseptisée pour s’engager dans des échanges animés avec leurs interlocuteurs, qu’il s’agisse de leurs employés, de leurs réseaux de distributeurs, de leurs prospects ou de leurs clients.

Dell fait partie des premières grandes entreprises à avoir saisi tout l’intérêt qu’il y a de donner la parole à ses clients. Avec le site IdeaStorm.com, elle permet à tout un chacun de donner son opinion sur les ordinateurs fabriqués et commercialisés par l’entreprise. Ravis de pouvoir donner leur avis sur des produits qu’ils utilisent tous les jours, des milliers de clients se sont rués sur le site pour faire part de leurs problèmes, de leurs déceptions, mais également de leurs idées et de leur satisfaction.

Grâce à un simple système de suggestion et de vote, les responsables de la communauté IdeaStorm voient remonter régulièrement les suggestions et les critiques les plus populaires. Lorsque cela s’avère possible, il ne reste plus qu’à un haut responsable de l’entreprise de reprendre ces idées sur son blog et d’expliquer ce qui sera fait pour les mettre en œuvre. Grâce à un site relativement simple et qui ne demande qu’un travail d’animation somme toute limité, Dell réussit le tour de force de réaliser une étude de marché en continu de son cœur de cible tout en améliorant son image et en soulageant au passage son service après vente.

Starbucks a adopté une approche similaire avec MyStarbucksIdea.com. Afin de retrouver un second souffle et de faire repartir ses ventes, la célèbre chaîne américaine est allée chercher l’inspiration du côté de ses clients. Quelques heures après sa mise en ligne, le site avait déjà enregistré plus de 6 000 visiteurs et récolté près de 300 suggestions allant des réductions pour ceux qui apportent leur propre tasse à un système permettant aux clients réguliers de ne pas faire la queue lorsqu’ils passent la même commande chaque matin.

Ces deux exemples qui sont souvent cités comme des modèles en la matière sont loin d’être des cas isolés. Il suffit pour s’en convaincre de jeter un coup d’œil aux nombreuses initiatives qui ont vu le jour depuis. Intel n’a-t-il pas récemment mis en place une grande communauté permettant à ses ingénieurs, ses partenaires et à ses clients les plus enthousiastes de discuter entre eux de l’avenir du processeur ? De son côté AMD n’a-t-il pas convaincu plus de 2 000 de ses cadres de partager leurs connaissances plus régulièrement et plus efficacement grâce au micro-blogging d’entreprise ? Blackberry ne se sert-il pas d’une plate-forme communautaire pour présélectionner et échanger avec les prochains bénéficiaires de son fond de capital risque ? VMware n’a-t-il pas réussi à transformer un salon de 3 jours en un évènement de 365 jours en prolongeant les échanges en ligne ? La SNCF n’encourage-t-elle pas enfin ses clients à venir lui faire part des leurs critiques et de leurs suggestions sur debats.sncf.com ? Tout cela sans compter les nombreuses initiatives qui sont en cours de préparation aux quatre coins du globe, comme celles, notamment, sur lesquelles DI travaille pour le compte de clients comme GDF SUEZ ou Roche.

A n’en pas douter, l’idée de s’engager dans de véritables conversations n’est plus l’apanage des blogs et de quelques sites très web 2.0. Au-delà des exemples que l’on vient de citer, la prolifération des outils permettant de faciliter le développement et l’exploitation de ces conversations, notamment aux Etats-Unis, montre à quel point ce phénomène a le vent en poupe et se prépare à ébranler les modes de communication existants. Qu’il s’agisse de plates-formes communautaires complètes comme Jive, blueKiwi et Elgg, d’outils de micro-blogging comme Yammer et Socialcast, de wikis « sociaux » comme SocialText ou des applications qui pourront être développées sur la base du tout nouveau Google Wave, une chose semble claire : on ne pourra bientôt plus concevoir un Intranet, un Extranet ou un site web sans penser en termes de réseaux et de conversations.

Des conversations qui tardent à décoller

Devant un tel constat, il est bien sûr tentant de voir ce que cela pourrait donner avec ses clients, ses partenaires ou ses employés. Vous avez d’ailleurs peut-être pu déjà vous essayer au réseau social au sein de votre entreprise. Si tel est le cas, vous avez sans doute pu constater à quel point il est difficile de faire en sorte que la « mayonnaise prenne ». Plusieurs de nos clients et prospects nous ont rapporté les aventures malheureuses qu’ils ont pu avoir avec la mise en place d’initiatives communautaires.

Les causes de ces difficultés peuvent varier mais les symptômes sont toujours les mêmes : après l’enthousiasme des premiers jours pour le nouveau gadget mis en place par les RH ou par la Com, les taux de participation finissent rapidement par flirter avec le zéro absolu. En interne, les salariés, voyant qu’ils n’ont rien de concret à gagner en participant (ou à perdre en ne participant pas) finissent par délaisser l’outil pour se recentrer sur ce qui fait avancer leurs projets et leur carrière. De leur côté, les managers, au lieu de contribuer, en viennent à demander à leurs assistants de repérer les informations intéressantes et de les leur imprimer. En externe, les clients, las de ne pas voir leurs demandes aboutir ou de ne pas trouver suffisamment de répondant et d’idées à valeur ajoutée, finissent par ranger l’initiative de l’entreprise dans la case « coup de com’ » et délaissent la plate-forme sans même prendre la peine d’effacer leur profil.

Même si l’on pardonne plus aisément un échec à ceux qui ont eu le courage de tenter l’expérience (après tout, ce n’est pas tous les jours que l’on a le sentiment qu’une entreprise est à l’écoute), il ne faut pas oublier que ce type d’échec laisse toujours des cicatrices. C’est bien connu, on n’a qu’une chance de faire une bonne première impression. Un premier échec peut donc sérieusement remettre en cause l’adoption d’initiative plus mûries et mieux préparées.

Une solution simple à un besoin pressant

Comment expliquer que certaines communautés ne décollent pas et finissent par être avortées alors que d’autres ont de l’énergie et des idées à revendre ? Selon nous, la réponse tient en une phrase : les communautés qui sont vouées à réussir sont celles qui apportent une solution simple et immédiate à un besoin pressant. Lorsque Dell et Starbucks ont mis en place leur plate-forme d’appel à idées, elles savaient que cela démangeait des milliers de leurs clients de faire entendre leur voix. De même, la SNCF savait très bien que de nombreux usagers se déchaînaient déjà contre les trains en France sur des forums, des blogs, sur Facebook ou sur Twitter. Il suffisait de leur donner un espace d’expression avec la promesse que l’on tiendrait compte de leurs récriminations pour que les utilisateurs affluent. En outre, dans chaque cas, les marques ne demandent pas aux internautes de rédiger des romans : de simples suggestions clairement présentées en un ou deux paragraphes font généralement très bien l’affaire.

A l’inverse, si vous mettez à la disposition d’une communauté une plate-forme trop complexe ou générique, il y a fort à parier que vous aurez beaucoup de difficultés à la faire « décoller ». Nous avons été confrontés à cette problématique à DI il y a un peu plus d’un an. Nous avions mis en place un blog interne sur lequel nous encouragions tous les collaborateurs de l’agence à partager leurs idées, leurs découvertes et leurs suggestions. Un de nos objectifs était de faciliter les échanges entre les différents pôles de l’agence. Rien de bien révolutionnaire me direz-vous pour une web agency. Et bien détrompez-vous. Malgré les efforts de certains pour encourager chaque employé à contribuer, le rythme des publications sur le blog a rarement dépassé deux billets par semaine, un chiffre considérablement inférieur au volume des idées et des trouvailles quotidiennes des 20 collaborateurs de l’agence. L’effort demandé par la rédaction d’un billet était tout simplement trop important pour que les consultants, les créatifs ou les développeurs de l’agence prennent la peine de partager les découvertes qu’ils faisaient dans le cadre de leurs projets et de leur travail de veille. Dans beaucoup de cas, les DIstes préféraient s’échanger liens et idées par email…

Fort de ce constat, nous avons tout récemment déployé Yammer un nouvel outil de communication interne basé sur le principe du micro-blogging (une sorte de Twitter pour l’entreprise). La première semaine de son implémentation, Yammer avait généré un volume d’échanges et de discussions supérieur à ce que le blog avait généré depuis deux mois. Les semaines qui ont suivi ont confirmé qu’il ne s’agissait pas d’une passion passagère pour un nouvel outil-gadget mais que le micro-blogging était bien la solution qui convenait aux collaborateurs de l’agence. Tous les jours, on observe au moins une dizaine de liens, de suggestions ou de commentaires s’échanger sur Yammer, permettant ainsi à chaque collaborateur de bénéficier des avancées et de l’expérience des autres.

Think Big, Start Small

Cet exemple montre bien à quel point il est essentiel de commencer à fédérer une communauté autour d’initiatives à l’envergure limitée et au périmètre clairement défini. Même si vous souhaitez proposer plusieurs fonctionnalités dès le lancement de votre plate-forme, assurez-vous que vous disposez d’au moins une fonctionnalité phare qui simplifie ou améliore la vie de vos utilisateurs en échange d’un effort et d’un investissement temps minimum.

Cliquez sur le diagramme pour zoomer sur les principes de base à respecter pour toute plate-forme conversationnelle.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, préférez les conversations basées sur le micro-blogging et les commentaires à celles qui nécessitent l’utilisation d’un blog ou d’un wiki. Mâchez-leur le travail en animant les débats et en résumant les discussions. Privilégiez des mécanismes de questions / réponses, car la plupart des utilisateurs comprennent rapidement l’intérêt que peut avoir pour eux ce type de fonctionnalité. C’est d’ailleurs avant tout sur un principe de questions / réponses que s’est construit le succès des forums Internet. Et surtout, surtout, assurez-vous que l’utilisateur retirera rapidement quelque chose de concret de ses contributions, qu’il s’agisse de réponses, de suggestions mises en œuvre, de reconnaissance de son expertise ou de renforcement de son influence.

Une fois que vous avez trouvé votre fonctionnalité phare, vous devez tout mettre en œuvre pour que son fonctionnement et son intérêt saute aux yeux des utilisateurs dès leur première visite sur le site. IdeaStorm est un modèle du genre. Le principe de fonctionnement de la plate-forme est explicité en quatre étapes qui peuvent être appréhendées en un clin d’œil dès que l’on arrive sur la page d’accueil :

1/ CONSULTEZ les idées soumises par la communauté des clients Dell
2/ SOUMETTEZ vos idées
3/ VOTEZ pour mettre en avant ou pour éliminer certaines idées
4/ VOYEZ comment Dell propose d’implémenter vos idées

Cerise sur le gâteau, le nom du site (« Ideastorm »), sa signature (« Là où vos idées règnent en maître ») et le visuel de « une » évoquent clairement la finalité et l’intérêt de la plate-forme pour l’utilisateur. Ce dernier n’a pas besoin de se plonger dans les conversations ou d’essayer une quelconque fonctionnalité avant de comprendre ce que peut lui apporter l’outil.

En conclusion

Réussir le lancement d’une plate-forme n’est donc pas une sinécure. La réussite de certaines entreprises dans ce domaine et le développement rapide d’un grand nombre d’outils ne sont pas des raisons suffisantes pour se jeter à corps perdu dans l’aventure conversationnelle. Il est important de garder à l’esprit que le succès de toute nouvelle initiative dépendra avant tout de l’adéquation entre la mécanique communautaire proposée et les besoins spécifiques de la communauté qu’elle est censée servir. Ceux qui réussiront seront ceux qui auront pris le temps d’analyser les motivations des membres de leur communauté de manière à leur proposer des outils simples à appréhender et capables de donner des résultats satisfaisants en un laps de temps très court. Ce n’est qu’à ce prix que l’on pourra prétendre véritablement transformer la façon dont une entreprise communique et collabore avec ses publics internes et externes.

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