Savez-vous ce qu'ils disent de vous ?

écoutez...

Lorsque vous aurez fini de lire cet article, 3 millions de vidéos auront été visualisées sur Youtube, 175 000 twitts auront été envoyés et plus de 3 000 billets auront été publiés sur la blogosphère. Certains de ces messages concerneront votre marque ou votre secteur. Face à cette déferlante d’échanges en ligne, comment réagir ? La première étape consiste à se donner les moyens d’analyser ce flux incessant et d’en faire ressortir les conversations susceptibles d’influencer votre stratégie de communication. Un travail d'écoute sur lequel nous pouvons vous accompagner aussi bien en amont qu'au quotidien.

Tout marketeur sait que le bouche à oreille a une influence déterminante sur le destin de sa marque. Qu’il s’agisse de B2C, de B2B ou de marque employeur, l’avis d’un collègue, d’un ami ou d’un parent a toujours joué un rôle prépondérant dans les décisions d’achat et d’adoption. Certes vos clients, vos employés et vos partenaires n’ont pas attendu l’avènement du web participatif pour dire tout le bien ou tout le mal qu’ils pensaient de vous. Toutefois, le développement récent de Facebook, Twitter et autres blogs a transformé en profondeur le mode de diffusion et l’impact de leurs opinions.

Si l’on ne parle pas forcément plus de vous qu’auparavant, les conversations tournant autour de votre marque gagnent soudainement en visibilité. Les mécanismes propres aux réseaux numériques étant ce qu’ils sont, chaque opinion, chaque retour sur expérience, chaque critique peut rapidement cristalliser autour d’elle la somme des frustrations ou des enthousiasmes de centaines de clients potentiels. Une fois cette masse critique atteinte, il ne faut pas grand-chose pour qu’une conversation fasse le tour du monde en quelques heures ou qu’elle côtoie pendant des mois votre site sur la première page des résultats de Google.

Dès lors, il est plus que jamais vital de s’intéresser à ce qui se dit de vous. La bonne nouvelle, c’est qu’en se numérisant, les conversations deviennent du même coup plus faciles à repérer et à décortiquer. De nombreux outils permettent aujourd’hui de surveiller, pour un investissement temps très raisonnable, les conversations tournant autour d’une marque ou d’une thématique. Grâce à ses partenariats avec Radian6, eCairn et HotGrinds, DI est ainsi en mesure de suivre pour le compte de ses clients, les contenus publiés sur les blogs, dans les forums, sur Twitter, sur Facebook et sur l’ensemble des médias traditionnels.

Ecouter oui, mais pourquoi et comment ?

Si la plupart des annonceurs sont conscients de l’existence de ce type d’outils, rares sont ceux qui y ont recours régulièrement. Certes, il y aura toujours des marques qui considèreront que l’on ne parle pas suffisamment d’elles sur Internet pour justifier une activité de veille (à quoi nous répondons généralement qu’il est parfois tout aussi intéressant de savoir ce qui se dit de ses concurrents ou de son secteur que de sa propre marque). Mais comment expliquer que les autres, celle qui sont convaincues de la nécessité d’écouter ce qui se dit sur le web, ne se bousculent pas encore au portillon ? C’est qu’elles ont bien compris que l’outil ne faisait pas tout. Ecouter les conversations est une chose, en faire sens en est une autre.

Et c’est bien là que le bât blesse : la plupart de ces plates-formes de veille automatisée ne font que remonter une multitude d’échanges aux formats divers et variés impliquant une marque ou un secteur tout entier. Il reste dès lors à faire la part des choses en séparant l’anecdotique des conversations qui doivent être prises en compte par la marque, qu’il s’agisse de critiques auxquelles il convient de répondre, d’opportunités de prise de parole ou d’informations qui influenceront sa stratégie marketing ou RH. Une fois ces conversations identifiées, il faut être en mesure de les diffuser au sein de l’entreprise de manière à ce que la marque puisse réagir à temps et de manière appropriée à ce qui se dit d’elle en ligne.

Pour être en mesure de tirer profit d’un travail de veille des conversations, il est donc impératif de disposer d’un plan d’action décrivant l’ensemble du processus d’écoute et d’engagement et de prévoir la mise à disposition des moyens nécessaires à sa bonne exécution. C’est là que nous intervenons !

Notre offre de veille de l’écosystème

Chez DI, tout projet de veille de l'écosystème commence nécessairement par un audit dont l'objectif est de répondre de manière concise mais précise à 4 questions fondamentales :

Pourquoi écouter ?
Qui et quoi écouter ?
Comment écouter ?
Pour en faire quoi ?

Ce n’est qu’une fois que nous avons apporté une réponse satisfaisante à ces questions que nous mettons en œuvre les outils et les moyens humains qui s'imposent au sein d'un plan d'action semestrielle ou annuel.

En répondant aux 4 questions fondamentales de tout travail de veille, nous sommes en mesure de mettre sur pied un plan d'action qui nous permet de cadrer les modes d'analyse, de diffusion et de réaction aux conversations ayant émergé.

Vous l'aurez compris, au-delà des plates-formes technologiques de datamining, ce sont les processus mis en place et l'accompagnement proposé qui font toute la valeur de notre offre. Pour mieux cerner la valeur ajoutée que nous pouvons vous apporter, voici un rapide tour d'horizon de la façon dont nous abordons chacune des 4 grandes questions de notre audit.

Pourquoi écouter ?

Avant de vous faire une quelconque recommandation, nous vous aidons à répondre à la question fondamentale de tout travail de veille : pourquoi écouter votre écosystème online ? Cherchez-vous juste à vous faire une première idée de ce qui se dit de votre marque ? Souhaitez-vous réagir à certaines de ces conversations pour éventuellement prendre une part active dans une communauté ? Votre objectif est-il de mesurer l’impact d’une campagne ou bien de savoir ce qui est dans l’air du temps ? Comme l'indique le graph ci-dessous, être à l'écoute de votre écosystème peut vous aider à atteindre des objectifs très divers, qu'il s'agisse de votre politique de communication, de vos impératifs marketing ou de votre stratégie RH.

Les objectifs d'un travail de veille peuvent être segmentés en 5 grandes familles.

L'idée n'est bien entendu pas de tout vouloir faire tout de suite mais de bien calibrer votre plan d'action en fonction des spécificités de votre marché et des moyens humains dont vous disposez pour exploiter avec profit l'information obtenue.

Qui / quoi écouter ?

Ce n’est qu’une fois que nous avons déterminé vos motivations que nous définissons le périmètre d'écoute. Ce dernier est constitué à la fois des communautés sur lesquelles nous décidons de focaliser notre attention et des éléments que nous cherchons à faire remonter. Il est en effet possible d'analyser 4 grandes catégories de données :

Les individus : identifier les influenceurs, les experts, les prospects ou les talents ;
Les idées : repérer les idées susceptibles d'influencer votre ligne de produit ou la façon de faire de votre entreprise ;
Les opinions : prendre la température eu égard à la marque ou à une thématique ;
L'actualité : faire remonter les infos qui circulent sur la marque ou sur une thématique.

Le périmètre d'écoute est défini à la fois par les individus et les contenus qu'ils produisent.

Plus le périmètre d'écoute est clairement défini, plus notre travail de veille est efficace. Si l'information concernant une catégorie de produits est relayée essentiellement par une poignée d'individus, il est souvent plus pertinent de se focaliser sur une communauté restreinte afin de bien la comprendre plutôt que de vouloir à tout prix écouter tout ce qui se dit sur le web.

A contrario, si vous souhaitez contrôler strictement votre image de marque et prévenir toute crise potentielle, il peut être utile d'élargir au maximum le périmètre d'écoute pour ne rien manquer des conversations portant sur une marque, un secteur ou une thématique. Cela peut également s'appliquer à certains scénarios de service à la clientèle où l'entreprise souhaite répondre sur Twitter, les forums et les blogs à tout problème touchant à ses produits.

Comment écouter ?

Notre plan d'action ne se limite pas au périmètre d'écoute. Nous y décrivons également dans le détail les moyens à mettre en œuvre pour garantir le succès de votre initiative. Nous nous intéressons tout particulièrement à trois aspects de votre projet :

La fréquence d'écoute
Les outils
Les équipes

En fonction de vos objectifs et du périmètre d'écoute, nous définissons avec vous la fréquence d'écoute optimale : prise de température semestrielle, trimestrielle, mensuelle ou écoute continue et en temps réel. Si les écoutes ponctuelles sont plus faciles à réaliser et nécessitent moins de moyens, elles ne vous permettent pas d'engager la conversation et donc d'influencer les communautés qui vous intéressent.

La fréquence de l'écoute dépend avant tout de vos objectifs : une analyse continue et en quasi temps réel s'impose si vous souhaitez pouvoir prendre part en direct aux conversations.

C'est cette fréquence d'écoute qui détermine en grande partie les outils à déployer (plates-formes d'aide à la veille, reporting) et les équipes qui seront appelées à intervenir.

En effet, au-delà de l’audit, nos consultants interviennent bien entendu pendant la phase de veille en elle-même. Leur implication dépend surtout des moyens humains dont vous disposez. Si vous souhaitez réaliser la majeure partie du travail de veille en interne, nous pouvons limiter notre intervention à la rédaction du plan de veille et à son déploiement (ex : formation des équipes). Inversement, si vous préférez externaliser cette activité dans son ensemble, nous pouvons prendre en charge l’intégralité du travail de veille et d’engagement des vos publics cibles.

Pour en faire quoi ?

Savoir quoi, qui et comment écouter n'est qu'une partie de la problématique. Reste encore à savoir ce que l'on fera de l'information qui émergera. Une part importante de notre audit est donc dédiée aux modes de traitement de l’information.

En analysant le traitement qui doit être fait des remontées, nous répondons avec vous à la question qui hante bon nombre de responsables marketing : que faire avec ces informations une fois que j’ai tous ces rapports devant moi ? Nous déterminons avec précision qui, au sein de l’entreprise, a besoin de quelle information et sous quels délais. Nous établissons également des circuits de réponse type lorsque l’annonceur souhaite pouvoir réagir à certaines conversations. Si vous nous confiez tout ou partie de la prise de parole au sein d'une communauté, nous rédigeons une charte de relations publiques online qui régit l'intégralité de nos interventions (comment s'exprimer, sur quel ton, après validation auprès de qui, sur quels médias, etc.).

Si ce type d’analyse est particulièrement important pour une gestion de crises efficace, il est également utile pour la plupart des scénarios de veille. Ce n’est qu’une fois cette réflexion menée à bien que nous nous estimons prêts à initier un travail de veille et de prise de parole au sein de l’écosystème online de nos clients.

Conclusion

Vous l’aurez compris, parmi toutes ces prestations, l’audit initial reste, chez DI, l’acte fondateur de tout dispositif de veille de l’écosystème. Bien plus que les outils déployés ou le travail de veille quotidien, l’audit constitue la clé de voute du projet. S’il est pensé de manière à répondre à des objectifs mesurables et en tenant compte des ressources dont vous disposez, il permettra à l’ensemble des parties prenantes d’orchestrer des réponses cohérentes aux conversations ayant cours en ligne. A contrario, notre expérience nous montre que, sans cette phase préparatoire, les projets de veille des conversations se limitent trop souvent à une collection de jolis rapports sans lendemain.

Si notre approche vous parle, n'hésitez pas à nous contacter pour une première analyse concrète de l'écosystème online de votre marque et du dispositif de veille à mettre en place.

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