Qu’est ce qu’une image de marque sinon une histoire dont les chapitres s’écrivent au fur et à mesure des expériences que le consommateur a d’une entreprise, de ses produits et de ses services ?

Nous  avons trouvé cette très belle citation à propos de ce qui fait une marque forte :

“The most successful brands consistently evoke positive feelings over time. With each new product, service, or marketing campaign the brand is refreshed and recharged. Great brands do this around a core theme or idea and draw each new product or service into its narrative as another engaging, relevant new chapter in a story that, like a great piece of mythology, can never be completely told. But they do all this with the customer, not the company, as the story's main protagonist. To do this requires that the company change the way it looks at the marketing universe.”

La force de ce paragraphe, c'est de contenir plusieurs idées cruciales pour la gestion d'une image de marque et pour le succès de toute entreprise :

1/ Une image de marque est avant tout une histoire

Il s'agit donc de quelque chose de complexe et de difficile à décrire qui est constitué de la somme des expériences qu'a pu avoir un public avec une marque depuis sa venue au monde. En tout état de cause, une image de marque ne se résume certainement pas à un "mission statement", à un slogan ou même à une belle campagne de pub. Ces derniers n'ont pour objet que de mettre en avant certains aspects-clés de l'histoire.

2/ Contrairement à la plupart des histoires, celle qui nous intéresse n'a pas de fin

Elle peut débuter par de belles intentions immortalisées dans un manifeste interne, mais elle évolue inévitablement avec chaque lancement de produit, chaque roadshow, chaque expérience avec le service après-vente, chaque nouvelle crise, chaque couverture média. Plus qu'à chaque chapitre, je dirais qu'une image de marque se construit à chaque nouvelle ligne. Hors de question de se reposer sur ses lauriers, car la réalité d'une image de marque, c'est son quotidien !

3/ Une histoire dont le client est le héros

Les meilleures histoires, celles qui ont le plus de chance de durer, sont celles dont le personnage principal est le client. Soyez à l'écoute de vos clients, placez-les au cœur de toutes vos actions ou vous finirez par écrire et raconter une histoire qui n'intéressera que vous.

4/ Une histoire engageante

Pour réussir à captiver ou à engager son auditoire, il faut une histoire pertinente et originale. Si vous êtes original mais que votre histoire ne parle pas à votre auditoire, vous avez perdu. Si vous êtes pertinent mais que vous n'avez rien de nouveau à raconter, on ne vous écoutera pas non plus. On retrouve ici le défi que présente tout positionnement : savoir se différencier tout en restant absolument pertinent.

5/ Une histoire cohérente

Cela peut sembler tomber sous le sens, mais il est toujours bon de rappeler que votre histoire doit être cohérente. L'idée de cohérence est liée à la lisibilité d'une identité et à la confiance que l'on inspire à son auditoire. Si vous changez de discours, de ton ou si vous retournez votre veste régulièrement, personne ne s'y retrouvera et on cessera de vous écouter.

6/ Une histoire que l'on doit pouvoir résumer

Même si une histoire est complexe, elle doit pouvoir être "pitchée". Elle doit être structurée autour de préceptes sacrés qui doivent constamment servir de points de référence aux employés de l'entreprise au cours des années (cf. cohérence). Ces mêmes préceptes permettent en outre de faire en sorte que l'histoire soit facile à retenir et facile à communiquer.

Morale de l’histoire

Il y a tout un tas de façon de décevoir et de perdre son auditoire. Pour construire une belle histoire, il est nécessaire de penser les choses différemment : dans le temps, dans la continuité, autour du client et dans l'ensemble. Tout un programme en perspective !