confiance
Dans un secteur où le sur mesure est la norme, la confiance qu’un client place en son agence est de la plus haute importance pour la réussite des projets. Et pourtant, on entend fréquemment les agences se plaindre du manque de confiance des annonceurs. Mais à bien y réfléchir, est-ce que ce n'est pas à l'agence de mériter la confiance de ses clients en leur donnant, jour après jour, des gages de son dévouement et de son implication ?
« Les clients ont les sites qu’ils méritent ! » Pour les plus chevronnés d’entre nous, combien de fois avons-nous entendu cette phrase dans les couloirs des agences web ? Demandez à n’importe quel salarié d’agence interactive et il ou elle vous dira que, le plus souvent, si les sites ne sont pas à la hauteur des objectifs et des ambitions initiales, c’est en grande partie dû au comportement du client. Un client tour à tour inquisiteur et castrateur qui remet en question toutes les recommandations et les décisions de l’agence et qui croit être en mesure de donner son avis sur tout.
Un client qui, à force de rogner sur l’autonomie des créatifs et de remettre en question chaque couleur, chaque filet et chaque espace, finit par arriver à un pot-pourri qui ne ressemble plus à rien. Un client qui, parce qu’il demande à l’agence de se prononcer dès l’appel d’offres sur les fonctionnalités détaillées de son site – de peur sans doute de ne pas en avoir pour son argent par la suite – ferme la porte à de nombreuses pistes plus pertinentes qui auraient vu le jour au cours de la phase de conception à la faveur d’échanges plus approfondis. Un client enfin qui, parce qu’il est susceptible de remettre en question chaque décision et chaque livrable, force l’agence à tout documenter dans le moindre détail et fait ainsi grimper les coûts de manière substantielle.
Ah, avec un peu plus de confiance…
Force est d’admettre que ces problèmes forment le lot quotidien des agences. Pas sur chaque projet. Pas avec tous les clients. Mais suffisamment fréquemment pour que ce déficit de confiance constitue le plus gros écueil pour un projet de communication interactive, bien avant toute autre difficulté pouvant se présenter au cours de la vie dudit projet. Il ne fait aucun doute que si les clients accordaient une plus grande confiance à leurs agences – sans bien entendu verser dans la naïveté – la qualité des projets s’en ressentirait. Les coûts également. Dans une relation où le client sait que son agence fait tout son possible pour le servir de son mieux et qu’elle fait ce qu’il faut pour rattraper les erreurs qu’il lui arrive de commettre, la façon de vivre les projets au quotidien s’en trouve radicalement transformée.
Dans ce genre de relation, le carcan du cahier des charges se desserre pour permettre à l’agence de faire parler toute son expertise et sa créativité en amont. Le budget est compatible avec les objectifs du projet car le client sait que son agence vise une juste rétribution de ses services sans chercher à tirer la couverture à elle. Le calendrier est basé sur de véritables échéances et non sur des dates anticipées générant sacrifices, compromis et frustrations, car le client sait que lorsque son agence annonce une date, elle a véritablement les moyens de la tenir. Les équipes, se sentant bien plus responsabilisées et liées au résultat final, se mettent à rivaliser d’ingéniosité, de créativité et de pragmatisme pour arriver à un résultat satisfaisant quels que soient les obstacles qui se dressent sur leur chemin. Les phases de spécifications peuvent se limiter au minimum vital, faisant gagner à tous un temps appréciable. Enfin et surtout, lorsque l’on se fait confiance, on évite les discussions et les querelles sans fin et sans véritable intérêt pour savoir si tel ou tel point de la prestation correspond oui ou non à l’esprit du cahier des charges et des spécifications.
La confiance, ça se mérite
On peut le dire sans risque de se tromper, de tous les problèmes qui peuvent miner un projet interactif, le manque de confiance du client se situe dans le top parade. A Direct Interactive comme dans la plupart des agences. Pour autant, la phrase « Les clients ont les sites qu’ils méritent ! » n’a pas sa place chez nous. En fait elle a été bannie définitivement il y a deux ans et demi de cela, lorsque nous avons décidé lors d’une réunion générale de plusieurs heures qu’il était vital que chaque salarié comprenne qu’il incombait à l’agence de faire le nécessaire pour mériter la confiance de ses clients.
En effet, pourquoi un client ferait-il spontanément confiance à une agence externe ? D’aucun argueraient que le client n’est pas un spécialiste du web et que s’il embauche une agence interactive, c’est précisément pour qu’elle lui dise comment s’y prendre. Quand bien même ce serait le cas, qu’est-ce que cela peut bien faire ? Ce n’est pas parce que l’on n’y connaît rien en mécanique que l’on ne soupçonne pas son garagiste de faire le travail à moitié ou de surfacturer ses prestations. Ce n’est pas parce qu’un cardiologue a étudié 10 ans pour pouvoir pratiquer son métier que l’on ne demande pas un deuxième avis. Ce n’est pas non plus parce que l’on a embauché un architecte réputé pour dessiner les plans de sa maison que l’on hésite à lui dire que l’on préférerait un patio qui ne soit pas à ciel ouvert.
La confiance n’est pas une question de légitimité ou de compétences. Tout au plus, la crédibilité d’une agence est une condition nécessaire au développement d’une relation de confiance. Non, pour que quelqu’un vous fasse confiance, il faut qu’il sache qu’il peut compter sur vous, même (ou plutôt surtout) lorsque ce qu’il attend de vous requiert un gros effort de votre part. Il faut qu’il ait observé – par lui-même ou par personne interposée – que vous vous êtes comporté comme il l’espérait alors même que cela vous coûtait et que vous n’y étiez pas contraint. C’est seulement alors que l’on s’en remettra véritablement à vous et que l’on cessera de vous remettre en question à chaque tournant.
Permettre au client de se faire une opinion de son agence
A n’en pas douter, beaucoup d’agences ont toutes les raisons de mériter la confiance de leurs clients. Leurs équipes prouvent régulièrement qu’elles ont à cœur les projets dont elles ont la charge et, plutôt que de viser une rentabilité à court terme, elles ont conscience que c’est avant tout le succès et la satisfaction de chaque client, chaque jour, qui garantira leur réussite sur le long terme. Malheureusement, cela ne suffit pas toujours. Etre digne de confiance est une chose, obtenir celle de ses clients en est une autre.
Pour gagner la confiance des annonceurs, les agences n’ont pas le choix : elles doivent impliquer leurs clients au maximum dans chaque projet afin de leur donner le plus de visibilité possible sur leur façon de travailler et sur leurs valeurs. Plus un client est loin de l’action, moins il comprend ce que l’agence fait et moins il est en mesure d’évaluer leur comportement au quotidien. Les clients qui ne prennent pas une part active au processus de création ne se rendent pas compte du nombre d’allers-retours, de brainstorms et de retouches qui ont eu lieu en interne avant que les maquettes ne leur soient présentées. Ces clients ne sont pas conscients des arbitrages qui sont faits régulièrement en faveur d’une fonctionnalité et au détriment de la marge brute de l’agence. De même, si un décisionnaire n’est pas impliqué au quotidien, il ne saura pas que son agence s’est occupée d’une problématique de contenu et d’hébergement qui menaçait la réussite du projet alors que cela ne faisait pas partie de ses responsabilités.
Chez Direct Interactive, nous nous employons depuis plus d’un an à rapprocher le client de notre processus de conseil, de conception et de production. Cela passe par des ateliers de conception au cours desquels les clients sont amenés à « brainstormer » sur des concepts créatifs, à dessiner les contours et même parfois les détails d’une interface utilisateur ou à spécifier en collaboration avec nos spécialistes les fonctionnalités de leur nouveau site. Cela passe aussi par des visites dans nos locaux qui permettent au client de voir comment sont conçues et fabriquées leurs outils de communication. Mais cela passe surtout par une volonté de faire partager notre quotidien sans chercher à le travestir.
Faire valoir les efforts consentis par les équipes et communiquer sur les gestes faits quotidiennement pour faire avancer la cause du client, ce n’est pas faire de la politique. C’est permettre à la confiance de s’installer. C’est travailler au service de la relation client-agence et donc au succès de chaque projet.
